ELABORADO POR : SANTIAGO MEJÍA CHAVERRA
¿QUE ES LA PUBLICIDAD?
La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda.
A través de la investigación, el análisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicología, la neuroeconomía, la sociología, la antropología, la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado, se podrá, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el público.
Cabe destacar que los términos publicidad y propaganda se usan indistintamente en algunos países de habla española y se intercambian. La RAE define a ambas de formas similares, ambas buscando un comprador o adeptos a una idea.
Por otro lado frecuentemente el término publicista es confundido con el término publicitario, pero cabe aclarar que publicista es aquel que se dedica a la publicación de artículos de difusión como puede ser la publicación de una revista; por otro lado el publicitario es el encargado de crear y difundir publicidad como actividad primaria.
La publicidad llega al público a través de los medios de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio de una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es denominado contrato de emisión o de difusión.
Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, que contiene las ideas previas para desarrollar el producto publicitario. El briefes un documento que específica todas las características propias del producto o servicio en sí y además, puede contener un historial de todas las campañas previas que se han realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.
Desde que existen productos que comercializar ha habido la necesidad de comunicar la existencia de los mismos; la forma más común de publicidad era la expresión oral. En Babilonia se encontró una tablilla de arcilla con inscripciones para un comerciante de ungüentos, un escribano y un zapatero que data del 3000 a. C. Ya desde la civilización egipcia, Tebas conoció épocas de gran esplendor económico y religioso; a esta ciudad tan próspera se le atribuyen uno de los primeros textos publicitarios. La frase encontrada en un papiro egipcio ha sido considerada como el primer reclamo publicitario del que se tiene memoria. Hacia 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores, entre otros. En Roma y Grecia, se inició el perfeccionamiento del pregonero, quien anunciaba de viva voz al público la llegada de embarcaciones cargadas de vinos, víveres y otros, siendo acompañados en ocasiones por músicos que daban a estos el tono adecuado para el pregón; eran contratados por comerciantes y por el estado. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media. En Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban campanas y cuernos para atraer a la clientela; en España, utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los tambores para acompañar los avisos.
En Roma surgen dos nuevos medios: el “álbum”, y el “libellus”. El Álbum consistía en una superficie blanca sobre la que se escribía; ya fueran pergaminos, papiros, o paredes blanqueadas. Cualquier superficie blanca serviría para dar a conocer mercancías, anunciar espectáculos, anunciar ventas de esclavos y comunicar decisiones políticas. El Libellus, considerado el antecesor del cartel, era de menor tamaño que el Álbum. Una vez se había escrito en él el mensaje o comunicado, se pegaba a la pared.
Parte de lo que se conoce actualmente como publicidad nace con la imprenta de Johannes Gutenberg, quien se ocupó de mostrar su invento a un grupo de mercaderes deAquisgrán. Con la crónica mundial de Nuremberg, figuran una serie de almanaques que contienen las primeras formas de publicidad. En 1453 surge la llamada Biblia Gutenberg y los famosos almanaques se convierten en los primeros periódicos impresos. La imprenta permitió la difusión más extensa de los mensajes publicitarios y, con la aparición de nuevas ciudades, la publicidad se consolida como instrumento de comunicación.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII durante la revolución industrial. Aparecieron los agentes de publicidad; el primero conocido fue Volney B. Palmer, quien en 1841 inauguró en Filadelfia una oficina con la cual obtuvo considerable éxito. En España en 1872, el pionero de la publicidad,Rafael Roldós, fundó en Barcelona la primera agencia del país, que todavía en la actualidad sigue activo.
A principios del siglo XX, las agencias se profesionalizan y seleccionan con mayor rigor los medios donde colocar la publicidad. Es así como la creatividad comienza a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nace una famosa técnica creativa: el brainstorming, aunque no fue hasta la década de 1960 cuando se usó de manera habitual.
La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado.
En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciación por sobre otras marcas.
En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicológicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga más alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisión, o el espacio en el periódico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rápidos que no siempre son la demostración objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenación de estímulos apetitivos (véase Psicología) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Coca-Cola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implícitas como «Tomar Coca-cola es ser feliz», «Si tomas Coca-cola serás feliz» o «La gente feliz toma Coca-cola».
Por otro lado, la publicidad permite la independencia económica de los medios de comunicación respecto del Estado.
Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio). Entendiendo que la comercialización busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicación por la cual la información sobre el producto es transmitida a estos individuos (público objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una propuesta única de venta (USP, del inglés Unique Selling Proposition) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una característica única del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce más creación de marca en publicidad. Ésta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputación a una marca de fábrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias.
Aunque existen una gran cantidad de teorías de la publicidad, una de las más antiguas (1895) es la teoría o regla AIDA, nacida como simple recurso didáctico en cursos de ventas y citada de continuo:
- Atención
- Interés
- Deseo
- Acción
Algunas estrategias para la realización de una publicidad efectiva son:
- Asociación psicoemotiva al consumidor. Por medio de:
- Estética: imágenes, música, personas, etc.
- Humor: Pretende asociar un producto a una idea o circunstancia divertida, transmitir sensación positiva acerca del producto y así asociarlo más fácilmente.
- Sentimientos o evocación: No hace referencia directa al producto, sinó la sensación que te produce, en vez de convencerte lo que intenta es seducirte. Amor materno, enamoramiento, etc. Por ejemplo "¿Te gusta conducir"?
- Dramatización: Es la forma más antigua de la publicidad, representa un episodio de la vida real, la persona tiene que percibir que es una dramatización, si no es un 'testimonio'.
- Testimonio: Si no se percibe que es una 'dramatización' entonces es un testimonio.Por ejemplo de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociación proactiva.
- Demostración o argumentación: Mensajes que influyen una demostración del producto. Normalmente proporcionan una respuesta a un problema real. Este estilo se basa en las características del producto y su eficacia (mítico de las 'cremas de mujeres'). Por ejemplo pruebas, tests, ensayos.
La estrategia se define como “lo que se quiere decir” a la audiencia; ésta implica que tanto la campaña como el mensaje deberán ser tolerantes, consistentes y sólidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primacía y el juicio de la audiencia, en el diseño de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redacción de textos, óptima selección de colores, imágenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusión conveniente.
Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y características de un producto o servicio, éste debe generar interés en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafío o un reto para cada situación de marketing distinta y cada campaña o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una fórmula mágica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionarían de tantas maneras distintas en cada diferente situación.
Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa.
Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atención. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad.
Además se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser más abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica. Debe ser personal profesional creativo que esté en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario.
Los medios, actividades o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios, comúnmente se dividían en ATL o "Above the line" y BTL o "Below the line".
Sin embargo, estos términos resultan inefectivos en la actualidad debido a la heterogeneidad de las actividades y modelos de agencia.
"Above the line" (ATL) se refería a aquellos medios y actividades cuya inversión se contaba para determinar la comisión, y por eso quedaban "arriba de la línea" sumatoria de "la cuenta". Después de calcular comisiones, quedaban las actividades "Below the line" (BTL) que se refieren a todas aquellas consideradas "aparte" de la cuenta para calcular la comisión. Hoy en día la diferenciación de estos dos términos resulta impráctica debido a que medios masivos tradicionales como la TV y la radio han dejado de pagar comisión a las agencias (salvo por las agencias de medios), como también medios masivos digitales, como el WWW o la TV online puede causar comisiones. La discreción a este respecto depende más bien de los acuerdos con cada agencia y medio y menos del tipo o categorización de los medios y actividades por lo que hoy resulta imposible definir qué es ATL y qué es BTL de manera categórica.
- Anuncios en televisión: Publicidad realizada a través de cadenas de televisión, bien a través de spots, patrocinios, microespacios temáticos... Es un medio caro y de gran impacto. Sólo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas fórmulas como el patrocinio de programas o recomendación de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL más poderoso.
- Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisión, mantiene un público que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.
- Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de niños, jóvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio leído por personas que gustan de información por lo que la publicidad puede ser más extensa y precisa.
medios alternativos
- Product placement: Es la presentación de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares.
- Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte público, letreros luminosos, «unipole», vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, «un grito en la calle». En general se utiliza este medio (fotografías - imágenes) ya que que aumentan en un 26% la credibilidad del producto y en un 30% el recuerdo sobre el producto ofrecido.
- Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios específicos tales como videojuegos o películas.
- Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o pósteres, etc., que se sitúan en el lugar en el que se realizará la venta. Es un refuerzo muy importante pues es allí donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campañas publicitarias y promociones en marcha.
- Publicidad online o anuncios en línea: Anuncios que están estratégicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o páginas dedicadas. Se pueden presentar en Banners, Google adwords, Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).
Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinérgicamente para una campaña.
Al tener en cuenta la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos técnicas de publicidad.
Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su interés. Nuevas plataformas como el product placement y las campañas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicación. Los blogs son también herramientas que dan liderazgo de opinión a las marcas que los utilizan y al mismo tiempoActualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a través de los medios clásicos, como televisión, radio, prensa...) y publicidad online (a través de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como Internet están permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripción a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicárseles información que están dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) está recreando la publicidad de maneras novedosas y más inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automáticamente contenido de estaciones radiales según sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma específica y no al público en general.una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan también un público objetivo focalizado, que ofrece una predisposición positiva así como una fácil y rápida propagación. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo.
Los últimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hábitos de compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por esta razón, la publicidad interactiva o a través de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas solucionessoftware de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creación y envío de contenidos multimedia publicitarios.
TODO SOBRE LA CARRERA DE PUBLICIDAD !
Objetivos de la carrera.
Las empresas entienden que para poder vender es necesario publicitar, es imposible que te conozcan si tú no te das a conocer. Por esto el objetivo de la carrera es comunicar al sector productivo con los consumidores dando a conocer las ventajas y las nuevas características aplicadas al producto que se han adquirido por las nuevas tecnologías; así también como orientar a los clientes enviándole mensajes efectivos que respondan a sus necesidades y anhelos.
Perfil del Profesional.
Profesional capacitado para interpretar y procesar información de empresas o de diversas organizaciones que necesitan una comunicación publicitaria efectiva.
Con pensamiento estratégico desarrolla y ejecuta su comunicación hacia el mercado.
Es un experto en marketing de la comunicación, que posiciona tanto empresas como productos.
Esta es una carrera con un fuerte énfasis en la generación de conceptos comunicacionales. Los publicistas son profesionales entrenados para utilizar los conocimientos, el pensamiento creativo y estratégico junto a la tecnología.
Utiliza herramientas de persuasión para desarrollar estrategias de ventas. Con visión estratégica para la entrada en el mercado (psicología del consumidor), gestores de cambios con una fuerte dosis de creatividad.(visual, sonora y de palabra).
Debe lograr persuadir, mantener o crear actitudes favorables de los consumidores al consumo de productos y uso de servicios.
Profesional especialista en gestión, textos, sonidos e imágenes, entregando mensajes persuasivos a través de ideas, signos o imágenes.
Capaz de crear piezas publicitarias que entretengan, informen y eduquen.
Maneja conceptos y herramientas artísticas y tecnológica, utilizando el arte para embellecer los mensajes, la sicología para fundamentarlos, el sentido común para justificarlos y desde una visión estratégica de los negocios y de la empresa.
Un profesional que mezcla el arte con el comercio.
El publicista debe mantener lo lúdico y la simpleza del mensaje.
Se tiene que preocupar de elegir el público al que orientará una determinada campaña para que el mensaje sea entendido y pueda tener llegada.
Ejemplo:
El diseñador de vestuario y empresario italiano Luciano Benetton , decidió que los temas sociales serían el fundamento de sus campañas publicitarias. Temas como el racismo, la hambruna, la discriminación y los tabúes culturales que comúnmente son evadidos.
La empresa estaba distribuida en más de 60 países por lo que fue un tema unitario para llegar a todos ellos.
La fortaleza de encarar la verdad se asoció a las imágenes de un fuerte colorido y buena calidad de las prendas como al nombre de la marca.
Esta fórmula o esta nueva estrategia de comunicación se llamó "publicidad con contenido".
Tareas o actividades específicas que se realizan en la profesión.
Diseña , planifica , produce y evalúa campañas publicitarias y de bien social para ser utilizadas en todo tipo de medio de comunicación, ya sea televisión, radial, prensa escrita o de Internet, además de la calle.
Elabora la imagen corporativa de una institución.
Para competir exitosamente en el mercado actual y futuro, las empresas y organizaciones en general deben contar con la aceptación, valoración y apoyo de las personas relacionadas con ellas , tanto en su interior , como de la comunidad donde se encuentran insertas estas empresas u organizaciones. Por eso necesitan de una buena imagen por parte de toda la comunidad.
Crea mensajes elaborando y desarrollando textos utilizando para ello las paletas publicitarias o letreros, publicidad en papel, con volantes y afiches.
Crea avisos publicitarios de productos para televisión y radio.
Aplica diseños o piezas gráficas, a lápices, poleras o gorros para ser repartidos entre la gente.
Estas tareas concluyen con la realización de todas las piezas de comunicación involucradas en una campaña publicitaria: grabación y edición de comerciales en video Super-VHS, composición y grabación de jingles y frases radiales en formato profesional, diseño computacional de piezas gráficas (avisos, folletería, afiches, vía pública, etc.), desarrollo de piezas publicitarias para medios electrónicos (sitios web - postales - piezas para comercio electrónico).
Campo Ocupacional.
Es muy amplio y variado. Puede desempeñarse en:
Agencias de publicidad
Oficinas de estudios de mercados
Medios de comunicación (televisión, radioemisoras, prensa, revistas)
Departamentos de marketing y publicidad de empresas y organizaciones públicas y privadas.
Organismos sociales, políticos, culturales y recreativos.
Comercio electrónico (e-commerce)
Organismos gubernamentales
El régimen de estudios ya sea semestral o anual y la duración exacta de ésta, dependerá de la institución que la imparte.
El publicista es una persona curiosa. Los buenos publicistas son cultos, capaces de relacionar lo que el común de los seres humanos no hace.
O cualquier sueño o anhelo específico que se sienta involucrado dentro de esta vocación global.
Capaces de trabajar en un ámbito altamente competitivo.
Imprentas
Empresas de marketing directo
Empresas de promoción o de merchandising
Productoras audiovisuales
Empresas de imagen pública
Empresas avisadoras
Ejercicio libre de la profesión
- Creación Gráfica y Audiovisual.
Duración aproximada de los años de estudio.
4 años de duración
Principales asignaturas contempladas en el plan de estudios.
Taller de diseño gráfico, taller audiovisual, taller de fotografía creativa, economía , técnicas de investigación , campaña publicitaria, marketing, sicología publicitaria, matemática aplicada, publicidad, sociología, expresión escrita, teoría de la comunicación, creatividad y redacción publicitaria , investigación de mercados , marketing estratégico, multimedia y producción audiovisual.
La malla curricular también incluye informática, organización, planificación, control y gestión, como la de los ingenieros comerciales. Esto le permite al titulado adquirir el rol de interlocutor entre diferentes profesionales.
Vocación, Habilidades e Intereses necesarios en el postulante a esta carrera.
No se requiere sólo a un tipo original que se le ocurren ideas raras y que además sea bueno para el dibujo. Se trata de un personaje seductor, capaz de entender y atrapar la atención del receptor y de entregarle la solución a su necesidad. Que orientará su trabajo para responder a un problema real y no a satisfacer sus gustos individuales que atenten con el pensamiento del público y la coherencia estratégica.
Por esto debe contar con:
Ser comunicador, con habilidad para discurrir grandes ideas comunicativas.
Capacidad creativa hacia el área artísticas en general, especialmente plásticas, facilidad hacia la expresión e interpretación del leguaje visual.
Ser imaginativo, con destreza para convertir un concepto abstracto en un mensaje concreto.
Con sensibilidad y capacidad perceptiva en el aspecto sicológico de las personas, con sentido crítico y reflexivo en esta área.
Gusto por el comercio.
Gusto por la originalidad.
Capacidad en Comprensión Verbal y Expresión Escrita
Vocación
Se orienta hacia el deseo de una comunicación artística del tipo recreativa, sicológica y estratégica.
Personalidad del postulante.
Activo y buena capacidad de trabajo. Ejecutivo.
Con iniciativa (sentido de búsqueda de cosas nuevas), personalidad emprendedora.
Facilidad de trabajo en equipo.
Capacidad de Planificación.
Sociable
Gusto por la Gestión.
Empático
Tolerancia; capaz de enfrentar situaciones conflictivas.
Razonamiento lógico para resolver situaciones.
Ámbito de trabajo.
Urbano.
Se desenvuelve en el ámbito comercial.
Ambiente de gestión y sociabilidad donde se debe desplazar de un lugar a otro y relacionarse con distintas personas como por ejemplo comunicado con ejecutivos de cuentas para la elaboración y desarrollo de textos y mensajes publicitarios.
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